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解析国内变频器市场与渠道

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发表于 2017-11-14 19:56:16 |只看该作者 |倒序浏览
1.变频器市场发展分析    回顾我国变频器市场的发展的历程,其影响国内变频器市场发展的主要要素可归纳为以下三方面:       其一,国家政策。国内变频器市场与众多高档消费品和高科技含量生产资料及传统产业产品的市场的历程相似,作为国家朝阳产业的变频器行业,在中国生根、发芽、茁壮成长,是跟改革开放进程的不断深入相伴相生的。国家政策的调整与变频器市场(其中也包括渠道)的形成和发展休戚相关,从最初的进口整机到引进配件组装生产,再到引进生产设备的开发生产,历经了几个大的发展阶段。变频器市场在改革开放前始终困于计划经济(亦称指令性经济)的束缚而发展缓慢,国内制造商及经销商没有经营权,而变频器市场“渠道架构”与“渠道模式”的不完善,厂商也不能有创新的产品去充分开拓市场。随着进出口权的放开、经营权的下放以及加入世贸步伐的加快,为变频器市场的发展提供了日益便利的环境。厂商的产品开发及市场推广工作才能更接近市场的需求和变化,变频器市场的流通渠道才能成为保障物流、资金流、信息流顺畅运行的管道。        其二,市场规模。如前所述,中国变频器市场经历过两次发展高峰:第一次是20世纪80年代中后期,各厂商通过引进整机,使我国变频器市场发生巨大的变化,推动了变频器产品市场化的进程。在此期间变频器产品从应用到推广都得到跃变,变频器厂商对市场经济逐步由“认知阶段”过渡到“使用阶段”。一大批生产、经营变频器产品的厂商在变频器市场第一轮增长热潮中,把握住了扩充产品应用领域、增强自身竞争力的市场机会,并在一定程度上推动和加快了变频器产品到达最终用户的广度和速度。       第二次高峰是20世纪90年代中后期。变频器市场在经历了20世纪80年代中后期的波峰之后,在20世纪90年代初期进入了引进技术和设备合作生产阶段。此时的变频器市场迫切需要一个崭新的理念打破眼下的沉寂状态,而且要借助能够提供“关键性应用”、具备可操作性的各类解决方案来推动市场的持续发展。       其三,根据产品类型和用户需求的差异及变化,能够勾勒出市场结构的基本特征。厂商根据市场发展趋势调整自身的产品线,同时进行相应的渠道建设。对于厂商来说,选择合适的产品线是关系自身生存的头等大事,在常规产品仍占主流的市场格局中,如何在保持常规产品客户群的基础上,把握最新的技术潮流和用户需求,加大在新产品、高技术含量的产品在经营结构中的比重,提高销售及服务人员的素质,应该是变频器厂商未来一两年内主要考虑的问题。       从变频器产品销量来看,1998年中国普通型的变频器产品仍占绝对优势,而高技术含量的产品仍然依靠进口。而从纵向发展来看,常规产品的市场占有率在下降,高技术含量产品的市场占有率则明显上升。大中型变频器生产经营厂商随着变频器市场的迅速发展及网络化建设的不断推进,带动了变频器产业高速成长的势头,而我国能源政策和环保政策及西部大开发工程的实施,拉动了国内变频器市场的需求,这是变频器市场这块"大饼"的分割发生微妙变化的主要原因。经销商和大的生产厂商在市场渠道构建和市场推广中的做法差异较大,前者根据用户群相对分散、需求殊异的特点,非常重视渠道覆盖的广度和经销商提供个性化方案的能力;而后者根据用户群比较固定,对规划、设计能力及售前、售中、售后服务的质量要求较高的特点,采用直销或借助行业开发能力较强的经销商开拓市场。国内变频器市场正在试图通过激励和约束机制的双管齐下使渠道高效、规范地运转。2.展望市场与渠道        目前,在我国变频器市场中角逐的厂商从体制上可分为,国外跨国集团厂商、中外合作生产企业、本国生产企业,来共同构建了变频器市场的竞争格局。未来变频器市场产品与技术的差异会日渐显现,服务与渠道的竞争将占主旋律。厂商对未来市场需求的把握和引导是赢得先机的关键,能否在变频器市场竞争中取得优势,就要看厂商能否运用渠道和服务这两个竞争的“利器”了。       服务市场正日渐规范,无论是有偿服务、无偿服务,厂商自己做服务,还是服务外包, 都应以用户的需求为导向,开发有高技术、高附加值的变频器产品,特别是应用于关键行业的变频器产品,以占领和替代国外变频器产品在国内的市场。       光有产品和服务是不够的,只有通过有效的渠道将产品传达到用户手中才是结果。下面就结合主要变频器产品在渠道架构和渠道策略上的特点,展望变频器产品市场渠道在今后几年的发展趋势:2.1渠道队伍的构成将由以传统经销商为主向以网络经销商为核心转变。       由于历史的原因,国内变频器市场销售渠道,受计划经济的影响在市场渠道上主要通过计划和经销商开拓市场。直到今天,变频器厂商的销售渠道队伍中,传统的经销方式仍占主流。用户需求的变化带来市场原动力的变化,市场原动力的变化带来厂商策略的变化,厂商策略的变化又会导致渠道队伍的变化——假如这一因果链条成立的话,那么网络经销商逐渐取代传统经销商成为变频器市场销售渠道的主角就是不可逆转的潮流。无论是企业还是政府部门,其未来的运作对网络经销商的依赖程度都会越来越高,网络经销商运营的安全性和稳定性肯定会赢得越来越多的关注——这正是变频器市场能在未来保持持续、快速增长的动力所在。当变频器产品与网络紧密联系在一起的时候,用户对变频器产品的需求就会向业务高速、快捷、可用性的阶段发展,对变频器经销商的要求也会相应地提升。是否具备提供解决方案、技术支持和售后服务等能力(即增值水平),将会成为用户选择合适经销商的重要参考指标。2.2健全渠道网络、明晰渠道层次、规范渠道运作、进一步拓展市场。           我们以海尔公司为例,分析其市场渠道的建设和发展。海尔公司目前在国内市场营销中仍处于领先地位,与其星罗棋布的经销网点建设密不可分。在渠道架构方面,近来发展势头正猛的海尔公司针对不同的用户群采取相应的方式,各省市以“一级代理商→二级代理商由ABP(核心渠道)和Reseller构成→用户”的双层渠道模式进行市场拓展;对于行业大客户市场,海尔主要通过直接面对客户。并在重点发展区域选择特约经销商作为补充。根据产品类型、区域分布、用户需求的差异不断调整渠道架构、明晰渠道层次,已成为众多厂商的共识。       对于渠道运作而言,规范与高效犹如同一枚硬币的两面,两者不可偏废。前面曾提及变频器产品销售渠道队伍目前正处于转型期,而鱼龙混珠、泥沙俱下往往是转型期的特点,这给变频器厂商提出了新的课题。如何通过激励机制和约束机制的不断完善来实现变频器产品销售渠道的升级?如何增强价格管理的可操作性?如何把握渠道队伍稳定性与流动性之间的关系?相信变频器厂商会在实践中得出自己的结论。2.3变频器市场的全面整合已经开始,渠道资源的争夺将愈演愈烈。       在一个成熟的市场中,市场份额的品牌集中度是很高的——市场的领头羊(前二至三名)会占有绝大部分市场份额。从目前中国变频器市场来看,市场份额还比较分散,市场生命周期正处于由成长期向成熟期过渡的阶段。一场重新划分“势力范围‘的大战已拉开帷幕。变频器厂商需要借助渠道的力量来打这场攻坚战,而经销商在变频器产品销售整合的大浪淘沙的过程中也不能站错了“队伍”。       从统计数据可以看出,在国内的变频器市场上还没有任何一家厂商形成真正意义上的垄断地位,无论是后来居上的中小经销商,还是久经国内沙场的跨国集团经销商,它们的市场份额还都不足以对其他变频器经销商的产品形成强大的压力。这一方面反映了国内变频器市场竞争的激烈,各变频器厂商为争夺市场份额打得不可开交;另一方面也给后来者增加了信心,来跨越变频器市场并不高的门槛,其核心是强化自己市场优势的有力手段。3.产品销售投入分析       2000年的第一个季度,借着新千年的喜庆、西部大开发和绿色工程推广实施,各变频器厂商纷纷推出新的产品线,以期争取用户,扩大市场占有率。因此在第一季度的销售产品表中并没有充分地体现出来,但随着各厂商推广力度的加大,这些新产品将逐渐体现其自身的价值。       从2000第一季度来看,新的产品在市场宣传和广告投入方面颇费了些力气,就连大型跨国集团厂商也不甘寂寞,在国内推出自己的拳头产品;另外,中小厂商的产品仍然是各厂商宣传的重点。由于广告是市场的先行军,通过对变频器产品广告和市场宣传的剖析,基本上能全面地了解目前的变频器市场情况。       经过认真的分析以及与去年同期的比较,我们认为2001年第一季度变频器市场的广告及传播特点主要体现在以下几个方面:各变频器厂商在第一季度的广告投入力度并不大,但在3月份有所回升,随着销售旺季的来临,新一轮的销售和广告战即将展开。其媒体时机决策采取交替式的广告投入方式,并主要集中在企业和产品的宣传上。与其他行业相比,其他厂商主要采取“销售-反应和衰变模式”和“适应控制模式”,且广告投入的季节性变化不大,采取连续式的策略。变频器厂商在传播上比较重视华北和华东地区及西北地区,在专业媒体、大众媒体和行业媒体的选择上各有侧重。3.1广告投入分析       从主要产品的广告投放力度变化可以看出,中小型厂商的广告投放体现出明显的季节性,其投放高潮主要集中在1—3月份和9月份,目的性非常明确,就是推动春季和秋季的市场销售;相对而言,其他厂商广告的投放力度较小,而且投放的变化不大,比较平稳。其中,大型厂商有相当部分的广告来自代理商,并没有形成厂商联合的品牌效应。       对各厂商的广告效果进行比较,通过载体有效到达率、千人广告成本等参数来评定。我们可以看到,中小厂商的广告有效到达率较高,但其千人成本也较高,必须有较大的投入方可维持;国内厂商的有效到达率虽然不如跨国集团厂商高,但其所支出的成本则比跨国集团厂商节省了不少,性价比相当不错。另外,各厂商在广告的投放方面,对媒体的侧重也所不同。国内厂商的广告主要集中在产品上,根据产品的不同选择广场、城市开发区等区域媒体,而促销广告则主要集中在电子专业媒体上;跨国集团厂商的宣传重点集中在企业形象上,并多选择专业媒体;对媒体的选择上侧重网络和视频专业媒体,但追求广告的覆盖面,每个媒体的投放次数不多。3.2传播区域分析       从上面我们可以清晰地看到,无论是在广告还是在传播方面,各变频器厂商都对华北市场和华东市场及西北市场青睐有加,其中跨国集团厂商对华东市场更有一定的倾斜性。在新闻传播方面,各厂商基本上都以新闻消息为主,虽然侧重点有所不同。除了加大研发力度,纷纷推出新品外,各厂商都把产品高技术含量、服务作为占领市场的重要手段。       因为变频器产品与其他产品相比,属于高科技类产品,而用户对产品的技术含量、品种、质量和价格是密切关注的。与其他产品类似的是,随着国内厂商规模的扩大和生产技术的日益成熟,各厂商技术上的差异越来越小,服务和价格的优劣显得尤为重要。据市场调查显示,各厂商对产品的价格和售后服务普遍非常重视,基本上都能做到快速响应和及时处理。      在对变频器产品品种、价格、服务的需求程度等方面的调查表明,绝大部分用户对高技术含量的产品都是非常需要的,另外,调查显示,用户一般还希望厂商进一步提高产品质量,坚决杜绝假货,并对产品进行认证。     2003年对变频器厂商来说是相当不平静的一年,这是与该行业以往的情况相比较而言。从市场状况来看,相对于其他领域,行业内的竞争不算是最激烈的,大厂商能够保持一定的利润率,这可以从这些厂商前几年并不像其他厂商那样急切宣传自身形象、推广吸引用户的新概念、新产品得到一些旁证。      
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